Share of Voice (KI)

Share of Voice ist ein etablierter Begriff aus Werbung und Kommunikation. Er bezeichnet traditionell den Anteil einer Marke an der gesamten Werbe- oder Medienpräsenz in ihrem Markt. Auf KI-Antworten übertragen gibt es dafür keine einheitliche Definition; Messanbieter berechnen ihn unterschiedlich und legen die Berechnung nicht immer offen. Die obige Definition ist unsere Arbeitsdefinition.

Berechnung

Ausgangspunkt ist ein festes Set von Fragen, wie sie Kundinnen und Kunden vor einer Kaufentscheidung stellen, etwa «Welche Treuhandbüros in Bern sind auf KMU spezialisiert?». Jede Frage wird mehrfach an die untersuchten Assistenten gestellt. In allen Antworten wird gezählt, welche Anbieter der Kategorie genannt werden.

Der Share of Voice eines Unternehmens ist dann die Zahl seiner Nennungen geteilt durch die Zahl aller Nennungen von Anbietern dieser Kategorie in denselben Antworten. Wird ein Unternehmen in 30 von 200 Anbieternennungen erwähnt, beträgt sein Share of Voice 15 Prozent.

Zwei Varianten sind verbreitet:

• Gegen eine feste Vergleichsgruppe: Gezählt werden nur das eigene Unternehmen und eine festgelegte Liste von Mitbewerbern. Das macht Werte über die Zeit gut vergleichbar, blendet aber neue Anbieter aus.
• Gegen alle genannten Anbieter: Gezählt wird jeder Anbieter, der in den Antworten auftaucht. Das bildet den Markt vollständiger ab, die Werte schwanken aber stärker.

Wer einen Share of Voice berichtet, sollte immer angeben, welche Variante verwendet wurde.

Gewichtung

Eine Nennung an erster Stelle einer Antwort hat eine andere Wirkung als eine Erwähnung am Schluss. Manche Berechnungen gewichten deshalb nach Position, ähnlich wie Aggarwal und Kollegen in ihrem Forschungsartikel zu GEO die Sichtbarkeit einer Quelle unter anderem nach ihrer Position in der Antwort bewertet haben. Gewichtungen erhöhen die Aussagekraft, machen Werte aber schwerer vergleichbar, wenn die Gewichte nicht offengelegt sind.

Abgrenzung

Der Share of Voice ist ein relativer Wert: Er sagt, wie ein Unternehmen im Vergleich abschneidet. Die Nennungsquote ist ein absoluter Wert: Sie sagt, wie oft ein Unternehmen überhaupt vorkommt. Ein Unternehmen kann einen hohen Share of Voice haben und trotzdem selten genannt werden, wenn die Assistenten in einer Kategorie generell wenige Anbieter nennen.

Was das für ein Schweizer Unternehmen bedeutet

Für ein Schweizer Unternehmen ist der Share of Voice dann aussagekräftig, wenn die Vergleichsgruppe den echten Wettbewerb abbildet, also regionale Mitbewerber ebenso wie grosse Plattformen und ausländische Anbieter, die in den Antworten auftauchen. Ein Wert ohne diese Angabe sagt wenig.